Value Proposition Canva (2023)

Remplir la Matrice d’Alexandre Oysterwalder (Value Proposition Canva) en 2023, une méthode pas à pas ou comment définir la valeur ajoutée de son idée, en 3 étapes

Temps de lecture estimé 6-7min

Value Proposition Canva?

Chargé de projet ? Entrepreneurs et Directeur d’une Petite et Moyenne Entreprise, étudiant ?

Une proposition de valeur (en vous aidant du template éponyme, celui de la Value Proposition Canva) est une déclaration claire ayant pour but d’expliquer & de mettre en lumière les avantages que le produit ou le service de votre entreprise apportera à ses clients (B2B/B2C). Il répond à la question « Pourquoi devrais-je choisir votre produit ou service plutôt que d’autres (Cf Base du product management) ? ». C’est un document souvent nécessaire avant l’étapes de “Go to market” d’une start-up comme lors de la réévaluation d’une produit ou d’une offre.

Alexander Oysterwalder et Yves Pigneur étaient les N° 4 sur la liste Thinkers50 en 2021 des leader d’opinion du management dans le monde tout en étant le créateur de cette méthode.

Osterwalder et Yves Pigneur ont créé le Business Model Canvas (2008), un outil innovant de gestion de stratégie et d’entrepreneuriat. En visualisant tous les éléments constitutifs du démarrage d’une entreprise (souvent digitale), le canevas est utilisé pour décrire, concevoir, remettre en question et faire pivoter un modèle d’entreprise (prenez contact avec marqueter & webmarketer afin d’en savoir davantage sur l’évolution d’une stratégie adaptative en utilisant cet outil). Ils ont ensuite créé le Value Proposition Canvas, Alexander Oysterwalder est l’actuel co-fondateur de l’entreprise Strategyser (conseil et étude).

Cette matrice (un mapping) est d’ailleurs expliqué au sein du livre abordant les notions de product management The product book au sein des grandes entreprises et éditrices logiciel américaines du secteur de l’IT (Google, PayPal etc..) initial tout en couvrant la réussites d’entreprises telles que les GAFAM, Uber, Facebook, PayPal et d’autres.

Comment la matrice VPC vous aide à créer cette proposition?

L’objectif est de rationaliser puis d’améliorer votre compréhension d’un projet commercial après avoir recueillis suffisamment de données afin de développer les possibilités et opportunités de manière efficace de votre projet au sein d’un business case.

Soutenue par BPI France et CCI France qui se base actuellement sur cette méthode afin de définir avec exactitude l’ensemble des besoins d’une entreprise, certaines questions relatives à vos clients et souvent décris au sein de la célèbre “Customer journey” resteront néanmoins en suspens et seront évaluées puis synthétisées sous forme de la Matrice de proposition de valeur ajoutée d’Alexander Oysterwalder.

L’état de l’existant :

Quelles sont les perspectives de l’utilisateur, quelles sont les différentes étapes de raisonnement et d’utilisation de votre produit, offre ou service?

Leurs motivations :

Sont-ils satisfait par les solutions actuelles?

Qu’en est-il de la solution que vous souhaitez proposer?

Sont-ils en mesure de réaliser leur souhait à chaque étape avec votre solution?

Pourront-ils compter sur votre solution à l’apparition de problèmes futures?

Les obstacles :

Quelles solutions utilisent-ils et aiment-ils?

Quelles seraient leur appréhension à changer pour votre solution?

Comment mesurent-ils le succès?

Un outil qui aide à positionner un produit ou un service autour des valeurs et besoins des clients

I/ Les clients, le cercle :

Pour construire un modèle commercial efficace, une entreprise doit identifier les clients qu’elle essaie de servir, le plus souvent via sa stratégie marketing et sa stratégie de communication : sa stratégie d’acquisition. Divers ensembles de clients doivent être segmentés en fonction de leurs différents besoins et attributs afin d’assurer une mise en œuvre appropriée de la stratégie de création de produit (physique/digital) au sein de votre entreprise pour répondre aux caractéristiques des échantillons de client sélectionnés. Quels sont vos clients ou potentiels clients? Et quels sont leurs process d’achat ?

L’idée de la provenance des clients implique de les comprendre en tant qu’individu au sein de leur environnement d’achat :

En interne: votre offre répond directement aux besoins naturels de l’utilisateur (Cf Maslow qui a évolué depuis 1970) transposée à l’offre proposée (needs). Ou externe: votre offre répond indirectement aux besoins non essentiels des utilisateurs (seeks).

La VPC propose d’assembler les souhaits attendus, les besoins et les éléments émotionnels (peurs) de vos clients concernant l’offre proposée par votre entreprise afin d’ôter tous risques que votre proposition de valeurs ne puisse convaincre. En particulier au sein d’un canal d’acquisition à forte variabilité ou compétitivité & dont la nature est digital.

Les peurs peuvent être un puissant moteur du comportement d’achat et peuvent être la source cachée de désirs et de besoins. Pour tout produit, il existera une zone de friction potentielle (le produit ne répond pas entièrement au besoin, un maux) et une “douleur de changement” se posant au sein du processus de raisonnement émotionnel et rationnel d’un client lorsque celui-ci prend conscience qu’une solution peut lui apporter une valeur ajoutée supplémentaire (gains) : changer sa vie quotidienne. Même si votre produit inscrit au sein de votre stratégie marketing est meilleur que la concurrence, il se peut qu’il ne s’agisse pas d’une amélioration suffisamment importante pour surmonter l’inertie du statu quo entre les différentes propositions (et que vous aillez des difficultés afin de le promouvoir) et il s’agit de définir avec le plus d’exactitude possible ces liens.

Les moteurs émotionnels de la prise de décision sont représentés par des choses que nous voulons être, faire ou avoir, et ce que nous avons (Diderot Effect pour les lecteurs de Yann Leonardi, spécialiste marketing digital et growth). Nos désirs sont généralement des pensées conscientes sur la façon dont nous aimerions améliorer nos vies donc de puissants moteurs d’action, nos besoins sont parfois inconscients. Un produit avec une valeur ajoutée supplémentaire identifiée sera donc en mesure de provoquer l’intérêt.

Enfin les besoins du client sont rationnels et irrationnels, ils ne sont pas toujours conscients, peuvent être latents.

À vous de réaliser la segmentation de votre clientèle en répondant aux questions proposées tout en définissant un nombre de profils types suffisamment pour représenter l’ensemble de vos clients, ceux-ci doivent contenir les données recueillis par vos études, sondages. (sociodémographiques, verbatim clefs, personna)

Value Proposition Canvas

Étape 1 done ! 30%

La publicité permet de découvrir de nouveaux produits & services : nous sommes rémunéré par la publicité d’offres dont l’objectif est d’être optimisée & sélectionnée (éthique, performante, utile). Celle-ci doit s’adapter à vos besoins et non l’inverse, qu’en pensez-vous? Nous conseillons de choisir seulement vos centres d’intérêt afin de rendre votre expérience plus intéressante

Votre offre, cette matrice vous aide à définir ses bénéfices, ses fonctionnalités et l'expérience que vos clients vont vivre

II/ Le produit, le carré :

Cette étape est l’occasion de formuler ses propres interrogations vers de nouveaux objectifs commerciaux et marketing, intuitifs ou ciblés afin d’en dégager de nouvelles idées créatives cependant, définir les avantages et inconvénient de votre produit vous permet de l’ajuster en fonction de la première étape.

L’expérience produit est la description rationnelle de ce que le client ressent lors de l’utilisation de votre produit, cette expérience peut être décrite par la relation entre votre client et votre produit, offre ou service.

L’équation simplifiée est la suivante: Expérience utilisateur = Σ ou Somme des caractéristiques du produit + émotions clientes ressenties

L’expérience utilisateur du produit fait en réalité référence à l’expérience globale d’un utilisateur lorsqu’il interagit avec un produit ou un service: cela inclut la conception, les attributs fonctionnels ou fonctionnalités et la convivialité du produit, ainsi que les émotions et les attitudes que l’utilisateur à et aura à son égard. Une bonne expérience utilisateur produit est une expérience positive et agréable pour l’utilisateur, facile à utiliser, performante et qui répond aux besoins et aux attentes de l’utilisateur.

Mettre en évidence les potentiels freins à l’origine de problèmes d’utilisabilité impactera par exemple l’utilisation d’un produit ou d’un service par rapport aux objectifs définis.

Les principaux avantages que vous pouvez obtenir après avoir remplis cette partie sont :

Identifier de nouvelles opportunités innovantes pour augmenter la conversion ou la vente de vos produits.
Aider à construire une nouvelle stratégie (design) pour proposer une expérience utilisateur satisfaisante et cohérente avec les objectifs business.
Proposer une expérience client pertinente et adaptée sur l’ensemble des points de contact entre votre produit/offre et vos clients depuis sa prise de connaissance de l’offre sur tel ou tel plateforme à l’achat de celui-ci.
Identifier les causes qui font perdre de la valeur à vos clients et découvrir des leviers d’optimisation de l’expérience utilisateur qui vont contribuer à fidéliser les utilisateurs.
Faciliter l’adoption d’un produit ou d’un service grâce à des parcours et expériences physiques ou digitales simples et clairs et une communication maitrisée.

L’expérience produit/utilisateur est un moteur de changement dans l’évolution du positionnement sur le marché par rapport à vos concurrents de vos produits et offres, et représentera les valeurs de l’entreprise construites généralement à partir de la proposition de valeur.

C’est aussi l’occasion de révéler les étapes clefs qui impactent l’expérience utilisateur en définissant par exemple une map pour chaque fonctionnalités. Enfin la construction d’un éco-système autour de votre offre permettra de contrôler cette expérience, de la mesurer et de l’optimiser afin d’améliorer cette expérience et de répondre aux besoins de vos clients.

Value Proposition Canvas

Étape 2 done, passez à la suite ! 70%

Les vecteurs de communication de votre offre : la dernière étape

III/ Les vecteurs de communication, le triangle :

Comme vous avez eu l’occasion de la constater en parcourant la canva en début d’article, cette étape n’est actuellement pas compris dans la proposition de valeurs.

Il s’agit ici de faire évoluer la perception de vos clients en fonction de leurs besoins et leur attentes en communication et en marketing, souvent évolutifs. Les vecteurs de communication de votre entreprise sont un choix stratégiques & offre une valeur en les adaptant aux besoins de communication de la clientèle sur les différents canaux d’acquisition (omnicanals) tels que les réseaux sociaux. Ils sont indissociables d’un produit et par leur utilisation marketing, reflètent une offre et sa valeurs en fonction de ses utilisateurs et de leur environnement au quotidien. Cette partie s’intègre donc légitimement dans la définition de la proposition de valeur et vient compléter selon nous le besoin actuels des entreprises se démarquant par leurs segments de client.

Les vecteurs de communication et d’information qu’utilisent actuellement les clients d’une entreprise leur permettent de percevoir votre offre. Ces vecteurs sont multiples et parfois externes à votre entreprise (stratégie d’affiliation, campagne de promotion par des tiers non maitrisés).

Viralité, valeurs mises à mal ou à l’inverse contenus innovants, la perception de vos clients est définie par l’influence d’une offre proposée sous un format de contenu promotionnel préféré et très souvent utilisés ou original, sélectionné pour s’y adapter & laissé à la découverte par vos clients : ce format influencera la rentabilité et le fonctionnement de votre produit/offre et la manière dont il sera appréhendé en fonction de l’image de marque de l’entreprise : post court, long, histoire ou scénarios, spots publicitaires, newsletters, podcast, carte ou visuels, il s’agit du Shared Media ou les contenus partagés par une marque

De plus, l’environnement de la proposition de valeur est dépendant de l’influence clients de l’entreprise, des concurents, ainsi que de sa structure: les habitudes de consommation de contenus régissent le besoin et l’interet. Car plus de contenu amène à penser qu’un client est en recherche ou touche un sujet qui suscite son attention, et l’utilisation ou la lecture d’un type de contenus favorise la compréhension des habitudes de vos clients au sein d’une stratégie marketing ainsi que leur apprentissage, leur opinion, leur rapport au contenu présenté. Ainsi le cadre informatif habituel de la clientèle régit et conditionne sa demande et doit correspondre à votre proposition de valeur.

Enfin, le cadre social est à même de transformer la perception, selon la logique argumentaire d’un produit perçu par différents groupes sociaux en fonction du contexte (exemple de phénomène contextuel: Le Ads Blindness, ou le phénomène d’ennui des publicités non qualifiées ne répondant pas au besoin, est aussi une réponse à la sur-perception publicitaire et impactera vos produits, voici un autre exemple : l’ajout systématique d’un rapport à la société qui peut paraitre reconnaissable, répétitif, mais restant un élément différenciant ), l’offre répond donc avant tout au mode de vie des personnes que vous souhaitez toucher, afin de lier votre produit aux moyens de communication utilisées par vos clients : canaux de communication sociaux, réseaux d’entreprise, social media, inbound marketing.

En conclusion, mobiliser ce levier en confrontant ces attentes aux habitudes de vos clients sur leurs vecteurs de communication (média, réseaux sociaux, application mobiles, plateformes E-commerce) afin de proposer une expérience personnalisée permet d’adapter votre offre actuelle.